12.10.2007 | Elke-Maria Rosenbusch

Vattenfall: Neue Chancen durch verbesserte Kommunikation

In allen großen und überregionalen Zeitungen und vielen Zeitschriften hat der schwedische Energiekonzern Vattenfall derzeit ganzseitige Anzeigen geschaltet mit der Überschrift „Vattenfall stellt sich Ihren Fragen“ und lädt zum telefonischen oder schriftlichen Dialog ein. Der Vorsitzende des Vorstands von Vattenfall Europe, Hans-Jürgen Cramer, schreibt darin: „Die Ereignisse der letzten Zeit haben das Vertrauen der Öffentlichkeit in Vattenfall belastet. Wir haben Sie nicht offen und umfassend genug informiert.“

Eigentlich war, aus Sicht Vattenfalls, Ende Juni in den Atomkraftwerken Krümmel und Brunsbüttel nichts Ungewöhnliches passiert. Der Kraftwerkbetreiber stufte die Vorfälle nicht als Störfälle ein. Für viele Menschen in Deutschland jedoch waren es „gefühlte Störfälle“ und sie haben die Situation als Technik-, Informations-, Kommunikations- und Vertrauenskrise wahrgenommen.

Die Fragen und Antworten zur Dialog-Kampagne werden derzeit regelmäßig auf der Webseite als PDF-Dokument bereitgestellt. Eine gelungene Kampagne, denn Vattenfall spricht von reger Beteiligung. Die Menschen haben viele Fragen und Vattenfall ist bereit, zuzuhören und Antworten zu geben. Vattenfall steht zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung und nutzt dazu die Chancen und Möglichkeiten von Kommunikation - wenngleich mit mehrmonatiger Verspätung.

Vattenfall-Chef Lars G. Josefsson meinte noch im Juli, dass in keinem anderen Land der Welt ein völlig ungefährlicher Brand in einem Trafohäuschen zu einer solchen Grundsatzdiskussion hätte führen können. Er verwies auf den Zwischenfall im schwedischen Forsmark vom letzten Jahr, der viel gravierender gewesen sei, und doch habe sich da niemand aufgeregt.

Wenig später jedoch resümierte er im Anbetracht des Ausmaßes der Krise: „Vattenfall Europe hat die Ängste der Menschen nicht ernst genommen, das ist das eigentliche Problem.“

Nun war der GAU erkannt: Glücklicherweise kein technischer, jedoch einer aus Sicht der Kommunikation – und das mit weit reichenden Folgen in Bezug auf die Reputation, das Image und einen sich abzeichnenden Kundenschwund durch Vertrauensverlust.

Es geht nicht darum, mit dem Finger auf ein Unternehmen zu zeigen, das einen Fehler gemacht hat. Fehler werden nicht durch Vorwürfe behoben, sondern durch angemessene und der Sachlage dienlichen Lösungen.

Hier geht es um die Bedeutung von Krisenkommunikation: Unternehmen sind gut beraten in krisenfreien Zeiten in ihre Fähigkeit zur Krisenkommunikation zu investieren. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie eine Krise als solche frühzeitig erkennt und für diesen Fall einen sofort umsetzbaren Krisenplan bereithält, der genau regelt, was, wann, von wem und wie zu tun ist, um den Schaden für alle Betroffenen so gering wie möglich zu halten. Krisenkommunikation nach Beginn einer Krise zu initiieren, ist schlicht zu spät – jedoch trotz allem nicht zu spät wie die Vattenfall Dialog-Kampagne zeigt. Doch muss nun mit großem Aufwand Vertrauen zurück gewonnen werden, das gar nicht erst hätte verloren gehen müssen.

Vattenfall heißt auf schwedisch Wasserfall: Klar, transparent, schnell und stetig wie ein Wasserfall sollte die Kommunikation bei sensiblen Themen und in Krisenzeiten sein. Dazu braucht es ein belastbares Krisenkonzept, das, sobald sich eine Krise abzeichnet, griff- und umsetzungsbereit ist – das sind insbesondere auch für die Unternehmenskommunikation Stunden der Bewährung.

Auch ist es wenig ratsam, die kulturellen und politischen Besonderheiten eines Landes außer Acht zu lassen. Selbst wenn die Menschen in Deutschland dem Thema Kernkraft ungleich kritischer gegenüber stehen als etwa in Skandinavien, ist dies als ein Umstand zu sehen, dem eine gute Öffentlichkeitsarbeit Rechnung tragen muss. Gelungene interkulturelle Kommunikation geht auf die kulturellen Unterschiede und Bedürfnisse ein und stellt sie nicht in Frage. Nur ein Unternehmen, das sich der jeweiligen Landeskultur verpflichtet fühlt, kann angemessen informieren und kommunizieren.

Insbesondere bei einem Energiekonzern, dessen Geschäftserfolg auf unbeschädigter Reputation, hoher Vertrauenswürdigkeit und positivem Image basiert, schlagen derart gravierende Versäumnisse in der Kommunikation durch - der nun entstandene Schaden am Image des Unternehmens ist immens und nachhaltig.

Und die Kunden haben reagiert: So gestand Josefsson beim „MANAGEMENTforum“ , einer Veranstaltung für Vertreter aus Wirtschaft, Politik, Kultur und Medien, ein, dass Vattenfall in Deutschland in diesem Jahr 10.000 bis 100.000 Kunden verloren habe. Er sieht zwischen dem beträchtlichen Kundenschwund und den eklatanten Kommunikationspannen einen kausalen Zusammenhang – zu Recht.

Was Unternehmen brauchen ist ein an Glaubwürdigkeit orientierter Ansatz in der Kommunikation. Das belegt eine Studie der Universität Hohenheim „Glaubwürdigkeit – Schlüssel zum Vertrauen“. Danach glauben nur ein Viertel der Bundesbürger, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter und die Öffentlichkeit wirklich offen informieren. Lügen, Verschleiern, Manipulieren und Schönwetter-Kommunikation gelten als die größten Killer der Glaubwürdigkeit von Unternehmen.

Für Unternehmen sollte diese Erosion des Vertrauens alarmierend sein, sind doch Vertrauen und Glaubwürdigkeit der internen und externen Öffentlichkeit zentrale Eckpfeiler ihrer erfolgreichen Geschäftstätigkeit.

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